¿Marcará Alibaba una nueva era del comercio electrónico?

• Si el mundo entró a la era de los bus­ca­do­res con Goo­gle y pasó a la era de las redes socia­les con Face­book, la incóg­nita es si con Ali­baba se mar­cará la era del comer­cio elec­tró­nico, sobre todo cuando no es una empresa nacida en Sili­con Valley, Esta­dos Uni­dos, sino en Hangz­hou, China.

 A INNO­VA­DO­RES COMO OK-RAYO TV

Por Raúl López Parra

Ma Yun en China, Jack Ma en el extran­jero, es el hom­bre más rico del gigante asiá­tico e incluso Bloom­berg ya lo sitúa como el más rico de Asia, con una for­tuna valo­rada en 28 mil 300 millo­nes de dólares.

Su dinero cre­ció expo­nen­cial­mente el 19 de sep­tiem­bre pasado, día en que su empresa, Ali­baba, entró rom­piendo récords en la Bolsa de Valo­res de Wall Street. La venta de accio­nes regis­tró la mayor oferta pública ini­cial de una com­pa­ñía en la his­to­ria de Esta­dos Uni­dos. Los títu­los bur­sá­ti­les abrie­ron la jor­nada en 68 dóla­res por acción y cerra­ron en 90. Jack Ma posee el 7. 8% de éstos.

Ali­baba ya superó en valor bur­sá­til al gigante de los super­mer­ca­dos Walt­mart y dejó más atrás a IBM y Face­book. Está muy cerca de alcan­zar a Apple, pero aún queda lejos de Google.

Si el mundo entró a la era de los bus­ca­do­res con Goo­gle y pasó a la era de las redes socia­les con Face­book, la incóg­nita es si con Ali­baba se mar­cará la era del comer­cio elec­tró­nico, sobre todo cuando no es una empresa nacida en Sili­con Valley, sino en Hangzhou.

En estricto sen­tido, Ali­baba, que sur­gió en 1999, no inventó nin­guna tec­no­lo­gía, ni siquiera el modelo de com­pras en línea. Antes de su apa­ri­ción ya exis­tía Ama­zon, creada en 1996 como una tienda vir­tual de libros, que ahora oferta todo tipo de artícu­los; y ese mismo año nació Ebay, la mayor pla­ta­forma de subas­tas por inter­net, empresa que a su vez com­pra­ría a Pay­pal, el ser­vi­cio de pago elec­tró­nico fun­dado en 1998.

Domi­nio del mer­cado electrónico

Si es así, enton­ces ¿por qué tanto entu­siasmo con Ali­baba? Pri­mero, por­que con­junta tres com­pa­ñías en una. Ofrece los mis­mos ser­vi­cios y fac­tura más que Ama­zon, Ebay y Pay­Pal juntas.

Segundo, por­que esta com­pa­ñía es el futuro modelo del comer­cio elec­tró­nico, mismo que ya es el pre­sente de los con­su­mi­do­res chi­nos. Baste con revi­sar las cifras. En China, el 80 por ciento de las com­pras en línea se hacen en los dis­tin­tos sitios web de Ali­baba como Tao­bao, una pla­ta­forma para el comer­cio de con­su­mi­dor a con­su­mi­dor (pare­cido a mercadolibre.com) y Tmall, pla­ta­forma para las ven­tas de nego­cio a con­su­mi­dor (aquí las gran­des mar­cas como Nike, Adi­das ven­den direc­ta­mente sus pro­duc­tos). Ade­más, todas las transac­cio­nes se pagan con su ser­vi­cio Alipay.

De hecho, los datos más recien­tes reve­la­dos por la com­pa­ñía refie­ren que de cada 100 pagos elec­tró­ni­cos, 54 se hacen atra­vés de dis­po­si­ti­vos móvi­les. Es decir, la mayo­ría de los con­su­mi­do­res com­pran en sus telé­fo­nos celu­la­res o ipads y cada vez menos en sus compu­tado­ras. En el Tíbet se ha regis­trado que el 60% de las com­pras en línea se hacen con celu­lar uti­li­zando el sis­tema de pago Alipay.

Ali­pay, que fue lan­zado en 2004, suma 300 millo­nes de usua­rios y pro­cesa 80 millo­nes de transac­cio­nes dia­ria­mente. Esto es ocho veces más que su com­pe­ti­dor esta­dou­ni­dense Pay­Pal. Ade­más, Ali­pay per­mite a los con­su­mi­do­res chi­nos pagar sin nece­si­dad de tener tar­jeta de cré­dito, lo que no pasa con Paypal.

Dado su volu­men de ope­ra­cio­nes y su valor bur­sá­til, Ali­baba es la com­pa­ñía de comer­cio elec­tró­nico más grande del pla­neta que opera en el mer­cado en línea más grande del mundo: China. Se estima que en este país 193 millo­nes de per­so­nas son asi­duas com­pra­do­ras por inter­net. Ade­más, debe con­si­de­rarse que esta cifra ape­nas repre­senta el 14 por ciento de la pobla­ción y es ape­nas el 50% de las per­so­nas con acceso a inter­net. Queda un futuro pro­me­te­dor para esta industria.

Tam­poco debe per­derse de vista el ascenso de la clase media china, cuyas esti­ma­cio­nes pro­yec­tan que en los pró­xi­mos 20 años cre­cerá de 200 a 800 millo­nes de personas.

¿Por qué com­pran en línea? 

Si se pre­gunta por qué a los chi­nos le gusta com­prar por inter­net, sobre todo a los jóve­nes, las razo­nes van desde la con­ve­nien­cia de encon­trar mejo­res pre­cios hasta por la pereza de salir de casa. Com­prar en línea suele ser más barato que en las tien­das físi­cas; se encuen­tran pro­duc­tos que no están dis­po­ni­bles en el lugar de resi­den­cia de los clien­tes. Si una per­sona vive en Bei­jing puede adqui­rir artícu­los que sólo se ven­den en Shanghái.

El público encuen­tra prác­ti­ca­mente de todo, desde tor­ni­llos hasta la renta de “novios” para evi­tar la pre­sión de los padres. Incluso se ofer­tan agua­ca­tes y hasta nopa­les mexi­ca­nos, que pro­me­ten ser autén­ti­cos. Los artícu­los o ser­vi­cios se entre­gan a domi­ci­lio en un rango de dos a tres días, depen­diendo de la dis­tan­cia, e incluso el mismo día si el ven­de­dor es de la misma ciu­dad. El costo del envío es muy bajo y se garan­tiza la segu­ri­dad del producto.

El fenó­meno de las com­pras en línea se ha exten­dido a tal grado que ya comienza a ser un dolor de cabeza para los cen­tros comer­cia­les. Es común la prác­tica de per­so­nas que acu­den a las tien­das para pro­barse la ropa y ver qué talla les queda mejor o para ver físi­ca­mente los pro­duc­tos. Des­pués van a casa y orde­nan los artícu­los vis­tos por inter­net a un pre­cio menor. Aun­que tam­bién existe el lado nega­tivo: el artículo puede ser una copia.

Tao­bao, el tesoro de Alibaba

Los ven­de­do­res en línea se aho­rran los gas­tos de per­so­nal, así como la renta de loca­les y tra­du­cen esos bene­fi­cios a los con­su­mi­do­res. En Tao­bao (que en man­da­rín se tra­duce como “bus­cando el tesoro”) sólo los ciu­da­da­nos chi­nos pue­den abrir una tienda en línea y, a dife­ren­cia de los ser­vi­cios como Mer­cado Libre o Ebay, no tie­nen que pagar nin­guna cuota por man­te­ner la tienda vir­tual o por las transacciones.

Aque­llos ven­de­do­res que quie­ren apa­re­cer en los pri­me­ros luga­res del bus­ca­dor o quie­nes bus­can mayor publi­ci­dad de sus pro­duc­tos deben pagar una cuota. En estos ser­vi­cios plus es donde Ali­baba gana dinero.

De hecho, este esquema fue el que le per­mi­tió a Ali­baba derro­tar a Ebay en China. Mien­tras que la empresa esta­dou­ni­dense cobraba comi­sio­nes anua­les por las tien­das vir­tua­les y por las transac­cio­nes, Tao­bao man­te­nía su ser­vi­cio gratuito.

La idea de lan­zar Tao­bao o sur­gió en 2003 cuando Ali­baba ya estaba amplia­mente posi­cio­nado y podía darse el lujo de arries­gar capi­tal en este pro­yecto. En tres años no regis­tra­ron ganan­cias. Fue un movi­miento arries­gado pero Jack Ma se impuso. Ma solía decir que hasta que los ven­de­do­res en Tao­bao o Ali­baba comen­za­rán a hacer dinero con su ven­tas de pro­duc­tos es cuando su com­pa­ñía podía comen­zar a pedir­les dividendos.

De acuerdo con Liu Shi­ying y Martha Avery el coro­la­rio del modelo de Jack es que “los pri­me­ros cinco dóla­res de ganan­cia debe­rían per­ma­ne­cer en los bol­si­llos de los clien­tes y sólo hasta que Ali­baba les hubiera ayu­dado a ganar 50 dóla­res, es cuando Tao­bao les pedi­ría cinco”.

Al final, como era de espe­rarse, los chi­nos aban­da­ron Ebay y comen­za­ron a abrir sus tien­das en Tao­bao. En dos años se con­vir­tió en el sitio de ven­tas C2C número uno de China. Y lo sigue siendo.

Ali­baba es el Goo­gle del comer­cio electrónico

Si hasta este punto aún no pon­dera los datos ofre­ci­dos, enton­ces piense que Ali­baba es como el Goo­gle pero de los nego­cios; inte­gra todos los ser­vi­cios del comer­cio elec­tró­nico en un mismo cor­po­ra­tivo. Vea­mos: es una tienda en línea, un bus­ca­dor de pro­duc­tos, un banco, una apli­ca­ción para hacer com­pras en dis­po­si­ti­vos móvi­les, un mone­dero elec­tró­nico, una red social, un ser­vi­cio de chat entre ven­de­do­res y com­pra­do­res, una tienda de descuentos.

Tam­bién es un equipo de fut­bol y un por­tal de videos. Éstos últi­mos son nego­cios en los que incur­sionó Ali­baba tras com­prar el 18% de accio­nes en Sina Weibo, que opera Weibo (un micro­blog simi­lar a Twit­ter), así como las pla­ta­for­mas Youku y Tudou, ver­sio­nes chi­nas de You­Tube. Del mismo modo, Ali­baba com­pró la mitad de Guangz­hou Ever­grande, el equipo de fut­bol más exi­toso de China. Quizá un capri­cho de Jack Ma.

Jack Ma, un visionario

Y si Ali­baba no inventó la tec­no­lo­gía, tam­poco su fun­da­dor es un inge­niero ni un genio en infor­má­tica. Jack Ma es un hom­bre feo que hace lo que los hom­bres gua­pos no pue­den hacer, al menos eso es lo que dijo en alguna oca­sión su esposa, Zhang Yin, para expli­car por­que se casó con él.

Este hom­bre de baja esta­tura y de com­ple­xión del­gada, que nació en una fami­lia modesta el 15 de octu­bre de 1964, en Hangz­hou, pro­vin­cia de Zhe­jiang, que falló en dos oca­sio­nes sus exá­me­nes para entrar a la Uni­ver­si­dad Nor­mal de Hangz­hou, donde en su ter­cer intento estu­dió inglés para ser maes­tro y se ofre­cía como guía turís­tico a cam­bio de prac­ti­car el idioma (uno de los turis­tas lo bau­tizó como Jack), este hom­bre en tan sólo 15 años creó una de las com­pa­nías más pode­ro­sas del mundo, que ha puesto a los chi­nos a con­su­mir prác­ti­ca­mente de todo en internet.

A Jack Ma le han lla­mado el Steve Jobs de China y tam­bién le han equi­pa­rado con Bill Gates. Pero quien conoce su bio­gra­fía entiende que Jack Ma sólo puede com­pa­rarse con Jack Ma. Más que genio es un visio­na­rio. Y en los nego­cios ver lo que otros no ven es la clave del éxito. Por ello fue nom­brado como una de las per­so­nas del año 2014 por la revista Time.

Diver­tirse innovando

Jack Ma ya es una leyenda viviente. Un hom­bre que hace 15 años pre­vió el ascenso de China como poten­cia glo­bal en el desa­rro­llo de inter­net y ahora apuesta por superar a los paí­ses desa­rro­lla­dos. Para ello, pide a los chi­nos que apren­dan a divertirse.

“Me gra­dué de la Uni­ver­si­dad Nor­mal de Hangz­hou, pero si lo hubiera hecho en Tsinghua o de la Uni­ver­si­dad de Pekín (las uni­ver­si­da­des más impor­tan­tes de China) tal vez ahora sería un inves­ti­ga­dor. Pero por­que fui a la Uni­ver­si­dad Nor­mal de Hangz­hou obtuve mi edu­ca­ción divir­tién­dome. Lo niños que saben cómo diver­tirse y son capa­ces de diver­tirse tie­nen bri­llan­tes futu­ros”, expuso Jack Ma en un foro en Shanghái en el que plan­teó que el pro­blema de los chi­nos para inno­var no es por el sis­tema edu­ca­tivo esco­lar en sí, si no por el bajo desa­rro­llo cul­tu­ral y emo­cio­nal. Son muy bue­nos en mate­má­ti­cas pero cali­fi­can mal en habi­li­da­des creativas.

Jack Ma, quien nunca estu­dió en el extran­jero, con­si­dera que la creen­cia de que Esta­dos Uni­dos o Europa son más inno­va­do­res que China se debe a que ellos se divier­ten más, creando cosas. “Nues­tros empren­de­do­res tie­nen que apren­der cómo diver­tirse también”.

En el nego­cio de la tec­no­lo­gía, la inno­va­ción no sóla­mente es lo que ocu­rre en el campo de la inves­ti­ga­ción y el desa­rro­llo, sino lo que pasa cuando haces que la tec­no­lo­gía esté dis­po­ni­ble a la mayor can­ti­dad de gente posi­ble, explica sobre el éxito de Ali­baba Mar­cus Wohl­sen, espe­cia­lista de la revista Wired.

 El encuen­tro con internet

Hacer que la tec­no­lo­gía esté al alcance de la gente es lo pensó Jack Ma en 1995, cuando tenía 31 años. En esa época hizo su pri­mera visita a Esta­dos Uni­dos como parte de un viaje de tra­bajo con Haibo, la com­pa­ñía de tra­duc­ción que él mismo había fundado.

En Seattle, un amigo le mos­tró un invento que cam­bia­ría su vida para siem­pre. Jack Ma cono­ció la compu­tadora per­so­nal y tuvo su pri­mer con­tacto con inter­net. Estaba emo­cio­nado. Lo pri­mero que hizo fue teclear en el bus­ca­dor las pala­bras “chino” y “cer­veza”. No hubo nin­gún resul­tado. Fue enton­ces cuando le sur­gió la idea de hacer que los pro­duc­tos de China estu­vie­ran dis­po­ni­bles en la red.

De regreso a Huangz­hou, Jack fundó China Pages, un direc­to­rio en línea para sitios chi­nos, el cual fue dise­ñado en EU. En ese tiempo pocos poseían compu­tadora y muchos menos eran los que cono­cían inter­net. Fue a fina­les de 1996 cuando se fundó el pri­mer café inter­net de China, en la capi­tal Bei­jing, lejos de la resi­den­cia de Jack.

Pese a las difi­cul­ta­des, Jack Ma no sólo per­sis­tió en posi­cio­nar su sitio web, sino que incluso, sin pro­po­nér­selo, fue el res­pon­sa­ble de que el Dia­rio del Pue­blo, el prin­ci­pal órgano de difu­sión del gobierno chino, tuviera su ver­sión en línea. Es una his­to­ria poco cono­cida, la cual se cuenta en el libro de Liu Shi­ying y Martha Avery.

Poner las noti­cias en la red

Jack sabía que la única forma de atraer visi­tan­tes a su página era pro­mo­cio­nán­dola en los medios de comu­ni­ca­ción. Viajó a Bei­jing donde orga­nizó una con­fe­ren­cia de prensa a la que asis­tie­ron 30 perio­dis­tas. Como la velo­ci­dad de inter­net era muy lenta, Ma mos­tró su sitio web desde los dis­cos duros de las compu­tado­ras que había pre­pa­rado. Los perio­dis­tas esta­ban impre­sio­na­dos. Todo pare­cía que sería un éxito, sin embargo, no apa­re­ció nin­gún reporte de prensa sobre su sitio web. Jack había gas­tadó 30 mil yua­nes en orga­ni­zar la rueda de prensa y no había ser­vido para nada. Una direc­triz del gobierno había prohi­bido que se hablara cual­quier asunto sobre internet.

Un cono­cido le dijo a Jack que si que­ría pro­mo­cio­nar su sitio tenía que lograr que el Dia­rio del Pue­blo tuviera su ver­sión en línea, y de este modo podría hablarse de inter­net en público. Tras varios via­jes a Bei­jing y entre­vis­tarse con los res­pon­sa­bles del dia­rio, Ma logró en seis meses con­ven­cer­los para tuvie­ran una ver­sión digi­tal. Esto atrajo los reflec­to­res de la cadena nacio­nal de tele­vi­sión CCTV y Jack ofre­ció una entre­vista en la que no sólo pro­mo­cionó su sitio, sino que evan­ge­lizó sobre la impor­tan­cia de inter­net para China.

Inno­var con carac­te­rís­ti­cas chinas

Este es sólo uno de los múl­ti­ples capí­tu­los en la bio­gra­fía de Ma que mues­tran el poder de sus pala­bras para per­sua­dir. Es un moti­va­dor innato que suele entre­ner a sus más de 20 mil emplea­dos con exó­ti­cas pre­sen­ta­cio­nes en público, al mismo tiempo que pro­fesa su filo­so­fía del triunfo y la supera­ción per­so­nal para lograr obje­ti­vos. Su visión para los nego­cios es una mez­cla entre el modelo empren­de­dor esta­dou­ni­dense con la filo­so­fía de oriente: toma ele­men­tos del taoismo, budismo y taichi.

Es un líder que ve por sus socios y emplea­dos antes de ver por el capi­tal. Por lo menos hasta ahora. Es ya una leyenda el día en que Jack Ma, en junio de 1999, reunió en su modesto depar­ta­mento de Huangz­hou a 18 per­so­nas, entre ami­gos y fami­lia­res, para colec­tar fon­dos y crear Ali­baba. Entre todos suma­ron 60 mil dóla­res, el capi­tal ini­cial de la empresa. Ma les dijo:

“Nues­tro obje­tivo es crear una empresa de comer­cio elec­tró­nico, y para hacerlo tene­mos tres metas espe­cí­fi­cas. Pri­mero, que­re­mos crear una empresa que dure 102 años. Segundo, que­re­mos esta­ble­cer una empresa que pro­por­cione ser­vi­cios de comer­cio elec­tró­nico a las peque­ñas y media­nas empre­sas de China. Ter­cero, que­re­mos crear la empresa de comer­cio elec­tró­nico más grande del mundo y entrar en las filas de los diez pri­me­ros sitios de inter­net a nivel mundial”.

Salvo durar 102 años, por­que aún no se cum­ple el plazo (Ali­baba ape­nas tiene 15 de vida) Jack Ma ha logrado dos de los obje­ti­vos plan­tea­dos y los 18 socios siguen en el equipo, dis­fru­tando de las ganancias.

Con el ingreso en Wall Street, Ali­baba esta­ría poniendo las bases para com­pe­tir en los terre­nos de los gigan­tes tec­no­ló­gi­cos de Sili­con Valley a atra­vés de aso­cia­cio­nes o com­pras de com­pa­ñías en el extran­jero. Es un camino largo pero factible.

Jack Ma ofi­cial­mente ya no es el CEO de Ali­baba, cargo que cedió a Jonat­han Lu para dedi­carse a temas socia­les, pero él sigue siendo el jefe que deli­nea la estra­te­gia de este, rela­ti­va­mente, nuevo gigante asiático.

Quien no conoce a Alibaba…

En una entre­vista para la cadena CNBC, Ma dijo que estaba pen­sando en cómo hacer feli­ces a los inver­sio­nis­tas en los pró­xi­mos 5 y 10 años, pero eso será des­pués de cui­dar a los clien­tes y a los emplea­dos, en ese orden.

Ali­baba tam­bién debe cui­dar el mer­cado de casa antes de salir al extran­jero, ya que enfrenta una com­pe­ten­cia cre­ciente de Wechat, pro­pie­dad de la com­pa­ñía rival Ten­cent, el cual es el ser­vi­cio de men­sa­je­ría móvil más usado por los chi­nos (como What­sapp) y que ha lan­zado recien­te­mente su pro­pia tienda vir­tual y su pla­ta­forma de pago.

Pero a Jack le preo­cu­pan más los gigan­tes esta­dou­ni­den­ses, por eso está en nego­cia­cio­nes para unirse a Apple y lan­zar en con­junto una pla­ta­forma de pago a fin de con­te­ner el cre­ci­miento de los riva­les como Android de Goo­gle. El futuro del comer­cio elec­tró­nico está en los dis­po­si­ti­vos móvi­les y todos los com­pe­ti­do­res lo saben. Como todos saben que Ali­baba es un rival difícil.

Ali­baba es el nom­bre que a Jack Ma se le ocu­rrió para su com­pa­ñía cuando estaba sen­tado en un cafe­te­ría en San Fran­cisco. Le pre­guntó a la mesera si sabía lo qué era. Ella dijo que sí y citó la frase “Ábrete Sésamo”. Jack le pre­guntó a 30 per­so­nas más y todas sabían que se tra­taba de la his­to­ria de Ali­baba y los 40 ladro­nes. Gente de dis­tin­tas nacio­na­li­da­des, de Oriente y Occi­dente, conoce la his­to­ria. Jack optó por bau­ti­zar a su empresa con ese nom­bre universal.

Ahora, todas las per­so­nas que hacen nego­cios con China, impor­ta­do­res y expor­ta­do­res de todo el mundo saben que Ali­baba, ade­más de un cuento, es el sitio web donde pue­den con­tac­tar a prác­ti­ca­mente cual­quier fabri­cante chino. Quien no lo sabe, tal vez no sabe hacer nego­cios en China.

Fuen­tes:

Biblio­gra­fía

Avery Martha y Liu Shi­ying. Ali­baba: The Inside Story Behind Jack Ma and the Crea­tion of the World’s Big­gest Online Mar­ket­place. Esta­dos Uni­dos: Har­per Collins, 2009.

En Inter­net

1. Gre­goire, Way­lae 13 Fas­ci­na­ting Facts About the Man Behind The Lar­gest IPO in His­tory, Dis­po­ni­ble en http://nextshark.com/13-fascinating-facts-about-the-man-behind-the-largest-ipo-in-history/#rmns
2. Kuo, Lily, Alibaba’s Jack Ma tells China to let the kids have more play­time. 9 de diciem­bre, 2014. Dis­po­ni­ble en http://qz.com/308822/alibabas-jack-ma-tells-china-to-let-the-kids-have-more-playtime/
3. The Whar­ton School, Uni­ver­sity of Pennsyl­va­nia. Alibaba’s Next Move: Grow Abroad, or Go Dee­per into China? 1 de octu­bre, 2014. Dis­po­ni­ble en
4. http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/alibabas-next-move
5. The Walt Street Jour­nal. What is Ali­baba? Dis­po­ni­ble en http://projects.wsj.com/alibaba/
6. Want Chi­na­Ti­mes. Zhang Ying, the wife of Ali­baba foun­der Jack Ma. 30 sep­tiem­bre 2013. Dis­po­ni­ble en
7. http://www.wantchinatimes.com/news-subclass-cnt.aspx?id=20130930000087&cid=1602
8. Wohl­sen Mar­cus. Ali­baba Is Already Big­ger Than Face­book, Ama­zon, and IBM. 19 de sep­tiem­bre 2014. Dis­po­ni­ble en http://www.wired.com/2014/09/alibaba-already-bigger-facebook-amazon-ibm/