Nano influencers, la tendencia del 2019

Tienes al menos 1,000 seguidores en alguna de tus cuentas de Facebook, Instagram, Twitter o Youtube. Podrías ser un nano influencer y estar en la mira de miles de marcas que buscan posicionar sus productos o servicios en este nicho.

En el argot del marketing un influencer es una persona o grupo que tiene la capacidad de influir en el comportamiento u opiniones de otros, y de influir en la decisión de compra porque su opinión es significativa o autorizada por aquellos en quienes influye.

Los influencers han logrado un alto desarrollo y sofisticación —ya se habla de la industria influencer — por lo que los mercadólogos les han segmentado para identificar las mejores alternativas para posicionar sus anuncios. Han descubierto que las personas con reducidos números de seguidores registran una mayor conexión con sus públicos, debido a la percepción de cercanía que se genera entre ellos, a diferencia de los influencers con más de 10 mil de seguidores, quienes son vistos como celebridades, más que como amigos a quien les puedes preguntar sobre algún producto o servicio.

De acuerdo con la clasificación estándar de la industria influencer, existen cinco grupos dependiendo del número de seguidores, como se muestra en el gráfico.

Tipo de influencer	Seguidores
Élite	1 millón – 5 millones
Macro-influencers	500,000-1millón
Intermedio influencers	50,000-500,000
Micro-influencers	10,000-50,000
Nano-influencers	1,000-10,000

Los nano influencers son personas que no tienen como principal objetivo convertirse en celebridades de internet, ni tampoco obtienen sus recursos de lo que publican en las redes. Eso sí, son asiduos a ellas —por lo menos publican una vez al día— y también son entusiastas en hablar sobre las marcas que les gustan. Antes que vendedores, son fans de los productos y servicios que consumen, y suelen reseñar en sus perfiles sus experiencias de consumo.

En las estrategias de marketing los nano influencers son efectivos en posicionar mensajes por las siguientes razones:

Conexión con su audiencia

Al tener un menor número de seguidores se genera una mayor cercanía con ellos, que se traduce en mayor interacción. Es más probable que un nano influencer responda a los mensajes de sus seguidores en comparación que aquellos que reciben miles o millones de comunicaciones.

Credibilidad y confianza

Por definición todo influencer goza de credibilidad, de otro modo no podría influir en sus públicos. Sin embargo, un nano influencer genera un mayor sentido de autenticidad y confianza por el hecho mismo de que sus publicaciones son percibidas como más sinceras al no tener el incentivo de publicar para ganar dinero, ya que internet no es su fuente principal de ingresos. En cambio, las publicaciones de los otros grupos de influencers pueden ser patrocinadas o estar motivadas por la expectativa de ganar dinero y atraer patrocinios.

Son vistos como pares más que como celebridades

Los nano influencers, aunque son populares en las redes sociales, son vistos como personas comunes porque no tienen el halo de celebridad que envuelve a los influencers consolidados, quienes por lo mismo son percibidos como personas alejadas de sus públicos y son menos accesibles.

Ofrecen contenido relevante y con un bajo nivel de producción

Una de las mayores cualidades de los influencers es publicar contenidos relevantes para sus audiencias, sin embargo, al convertirse en celebridades, sus publicaciones requieren un proceso de mayor producción, lo que les da un toque de profesionalidad. Los nano influencers, además de contenido relevante, ofrecen posts que no requieren elaborada producción (para el caso de foto, video y diseño). Al ubicarse en un plano amateur se genera la sensación de que cualquiera podría publicar como un nano influencer.

Son baratos

Los mercadólogos consideran a los nano influencers altamente rentables. En la mayoría de los casos no necesitan pagarles por la promoción de sus productos o servicios, basta con obsequiarles el producto que buscan promocionar, dado que los nano influencers no esperan ningún pago por lo que publican porque, como se ha dicho, lo hacen por gusto más que por obtener ingresos. En contraste, los influencers élite con millones de seguidores pueden cobrar miles o cientos de miles de pesos para que hablen de alguna marca en un post o video, pero no hay garantías de que la promoción se traduzca en la compra del producto promocionado. En cambio, los nano influencers al hablar a sus seguidores desde una mayor cercanía, incrementan las posibilidades de que lo promocionado se convierta en un producto consumido. Parte de un principio psicológico: otorgamos mayor credibilidad a las personas que consideramos más cercanas a nosotros.

Garantía de seguidores reales

En el afán de convertirse en una celebridad para atraer anunciantes y la competencia en el mercado, algunos influencers recurren a la compra de falsos seguidores (fake followers) con el fin de aparentar mayor impacto en sus publicaciones y venderse mejor. Pese a que existen programas para identificar cuentas falsas, aún es complicado detectar a los influencers que inflan sus números. Una forma de hacerlo es mediante el grado de viralidad de sus contenidos, es decir, las veces que sus publicaciones son compartidas, el nivel de interactividad con sus seguidores y el número de me gusta o likes. En el caso de los nano influencers existe una mayor garantía de que sus seguidores son personas reales y no bots. Por su reducida audiencia es fácil identificar fake followers.

De acuerdo con el estudio I Global de Microinfluencers los sectores que más invierten en los influencers son moda, turismo, belleza…(ver la tabla). Las plataformas más utilizadas son Instagram, Facebook y Youtube.

Para los primerizos que buscan adentrarse en el mundo influencer, los expertos recomiendan a) ser constante, b) tener paciencia para atraer público, c) mostrarse de forma auténtica sin mayores artificios, d) ofrecer publicaciones relevantes y e) cuidar de no propagar fake news para mantener la credibilidad, f) ser honestos cuando se publicite una marca, g) publicar temas prácticos y h) principalmente, divertirse.

Los sectores con mayor potencial en la industria influencer

Moda

Turismo (viajes)

Belleza (cosméticos)

Vida y estilo (restaurantes, clínicas de belleza, gimnasios, yoga etc.)

Videojuegos

Tecnología

Cultura y espectáculos

Gastronomía

Deportes

Noticias (medios)